被安踏远远甩开，李宁怎么了？
以下文章来源于剁椒Spicy，作者李静林
作者_李静林
2023年利润严重缩水、营收规模被安踏甩开超过两倍、私有化传闻、市值蒸发2000亿......这是过去一段时间围绕李宁的新闻——曾经的国内运动龙头，似乎正在全方位掉队。
根据2023年财报，李宁营收275.98亿元人民币，同比增长7，净利润31.87亿元，同比减少21.58，是国内上市运动品牌中唯一利润下滑的公司；安踏营收623.56亿元人民币，净利润102.36亿元，同比增长34.9，坐稳了国内运动品牌第一。361度虽规模不及头两位，但保持高速增长，营收84.2亿元，净利润13.8亿元，分别同比增长21、28.8。特步实现营收143.46亿元，同比增长10.9，净利润为10.3亿元，同比增长11.8。
3月12日，市场上传出李宁私有化的消息。李宁本人回应称，面对不同竞争环境，对于投资者而言，任何可以提高投资者回报的方案，我就会考虑，不过目前没有什么计划，之后有了会向大家报告。
上市整整20周年，李宁再度走到危险关口。
10年前李宁激进扩张转型，90后李宁的品牌策略彻底失败，把国内运动品牌头把交椅拱手让给安踏。李宁本人重回业务一线，靠着2018年亮相纽约时装周，以及中国李宁的火爆收复失地，搭上国潮快车获得重生。
4年前，李宁换帅，曾在优衣库工作23年的钱炜挂帅联席CEO，严格、理性、务实的职业经理人掌舵，运动员出身的李宁退居二线，李宁公司还想继续攀登高峰。
改革的叫法更直接，这样才能让大家明白不变不行的紧迫性，尤其高管团队更要有危机感。没有运动品牌经营履历，甚至没有国内企业管理经验的钱炜，在李宁的动作大刀阔斧。2019-2023，李宁的营收规模从138亿做到275亿，市占率稳居国内品牌第二，无限迫近阿迪达斯。
但钱炜意识到，李宁到了不得不变革的时候。慢即是退、国潮标签的负累、零售模式变革......种种问题被藏在业绩规模之下，李宁距离成为「亚洲第一运动品牌」的目标渐行渐远。
李宁怎么了？
国潮失势，高端难做
李宁的尴尬在于，高层不止一次表明要做专业运动品牌，但人人都叫它国潮。
钱炜对李宁的现状有清晰且忧患的认知，如果把李宁品牌比作这棵大树，树干是专业运动，‘潮’只是其中一片树叶，会让树更好看；但树干健康怎么都能长叶子，如果树干出了问题，树就倒了。他确信，如果眼睛一直盯着做潮，就没有今天的李宁了。
可惜，李宁的专业树干并不绝对粗壮，过于夺目的树叶甚至在攫取本属于枝干的养分。
李宁的运动时尚业务线主要集中在中国李宁和LI-NING1990两个子品牌上。在财报中李宁公司并没有披露这两个品牌的具体业绩情况。根据36氪报道，中国李宁的门店增速从去年开始便有一定的放缓。财报数据显示，2023李宁全年门店数量达到7668家，同比增加65家。其中李宁大货及中国李宁同比减少55家至6240家。
李宁在财报中表示，关闭的均为低效店铺。在李宁的门店战略中，并不会大规模追求店铺数量，低效店铺会被取舍，钱炜表示，作为零售行业，我们不希望通过单纯不断地扩大店的数量获得所谓的业绩增长，李宁一直都在关注店效增长，包括客流、成交率、折扣率等。中国李宁店铺的成交、效率和增长有必要进一步考察。
中国李宁，不仅是李宁踏入国潮领域的开始，更是消费领域国潮崛起的分水岭。同时，国潮也是李宁从大众品牌迈向高端化的切口。
产品价格自然随着流行趋势增长，据公开数据，中国李宁平均价格为700-800元，比李宁品牌高出不少。2019年到2020年，运动休闲品牌里，国潮系列产品以及联名款的价格大多比普通款高出100元以上。《消费日报》报道，2021年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出40—50。
2021年，李宁在运动时尚领域又迈进一步，推出旗下高端新品牌LI-NING1990，其吊牌均价约1000元。然而李宁这一步迈得难言成功。从2021年11月首店至今，李宁1990两年内在全国一二线城市线下开出27家新店，产品覆盖时装到休闲、从商务到高尔夫运动。
李宁1990除了Logo之外，似乎看不到太多与李宁本身的关联。产品元素越来越宽泛，但与国内市场上的女装、男装，潮流或商务品牌对比，没有明显的差异化风格和竞争优势；在一些款式上，甚至能看出明显的模仿痕迹。人群定位模糊，无论是获取同赛道高端客群还是拓展新客群都有难度。
经过30多年的发展，李宁见证着国人消费水平的提升，也看到新的市场空间。加上我们的沉淀，在前端后端都有能力的情况下，我们希望满足更多消费者的需求。LI-NING1990产品总经理徐衍方接受采访时这样介绍，显然，李宁是想借此突破天花板，经常有人问我，LI-NING1990对标的品牌是什么。实际上，在市场上我们还找不到一个能对标的品牌，有着运动品牌的基因和经验，又融入高级感和时尚性。过去大家没有做过这样的事情，我们也在根据产品和品牌的定位，不断匹配适合的团队，完善品牌的更多细节。
但李宁想讲新故事，谈何容易。
国潮正在全方位失势。品牌咨询师刘媛在接受半熟财经采访时表示，对大多数消费者而言，消费了符号，在社媒上通过符号显示出一定的参与感，就已经算是完成了这次消费。大部分人没有养成消费更具内涵或更具深度的传统文化的习惯，这也导致他们来得快，去得也快。
简单符号堆砌缔造的潮流最易速朽，品牌在追逐潮流过程中很难沉淀审美。接受剁椒采访时，织造司明确表示，如今的新中式和国潮有本质不同，国潮风对中华文化的理解浅显，服装设计大多落入画龙、写汉字的窠臼，与国潮做切割之意明显。
李宁身背国潮标签，潮尽之时，曾经的风光就会成为负累，甚至会形成反噬。另外，李宁意在通过运动潮流走高端化同样难上加难。
在坚持单品牌、多品类、多渠道的战略方针下，李宁要拓展人群向上攀升，选择了一条比安踏更难的路。说白了，中国运动品牌的底色依然是大众品牌。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄给剁椒做了个类比：万元的加拿大鹅人们趋之若鹜，但波司登做到近万元就会被骂。
依此为据，安踏通过收购策略完成高端化人群拓展，是更快更有效的。收购FILA顺利涉足运动时尚，收购亚玛芬，凭借始祖鸟打到高端户外人群，以及可隆、迪桑特和安踏主品牌，安踏的消费人群结构自然多元覆盖，安踏在中国市场的收入规模已经超过耐克中国近百亿人民币。
做高端不是只靠提价、拓品类就行，需要讲好故事，还要有时间沉淀。安踏用收购方式走了捷径。对于其他国内运动品牌来说，高端化之路道阻且长。国产运动品牌刚刚走过30年历史，发展历程大多是从产业带工厂、批发市场形成，靠中国广袤的大众市场做大规模。对比海外品牌，阿迪达斯、耐克有七八十年品牌发展史，在专业运动领域有极强的品牌心智，例如前段时间德国国家队赞助商由阿迪达斯更换为耐克，引发德国本土舆论地震，这便是品牌心智的体现。而像Lululemon，虽然历史很短，但选对了新生活方式，从一个本就相对高端、小众赛道突围。
程伟雄表示，李宁的单品牌策略没有错，只是更难，这个策略需要的是坚持，不能追求短期利益，毕竟单品牌空间有一定局限性，而收购策略则可以不断叠加规模，对投资者来说眼下更有吸引力。但若把时间线拉长，单品牌的长期价值会被凸显出来。
专业运动，带不动李宁整体业绩
李宁的长期价值，一定落在专业运动领域。钱炜表示：李宁的核心一直都是专业运动。中国李宁、李宁1990是李宁品牌不可或缺的产品线，会成为推动李宁单品牌不断往前走的动力之一，但是不会取代专业产品成为公司的核心。
李宁的专业运动成绩还是有目共睹的。
根据财报，2023年李宁的篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类流水占总营收的64。其中，跑步、健身品类流水分别增长40及25。尤其跑步是亮点，在百万鞋项目下，超轻、赤兔、飞电三个产品系列全年销量累计突破900万双，同比增长62，其中飞电3Challenger，年内累计销售突破130万双。
李宁本人曾说过，鞋类产品必须要成为主力。2023年，以专业运动为抓手，李宁鞋类业务营收在总收入中的占比接近50，超过133亿的生意都来自于鞋类。而在2020年，李宁的鞋类业务营收占比为43.84，规模是60多个亿。钱炜透露，2023年，专业产品整体的收入体量接近145亿元，收入占比升到52，三年前只占41。
李宁2023年按产品细分收入｜数据来源：财报
做专业运动，尤其做鞋，科技是品牌的核心壁垒。2019年，李宁推出新型技术材料，钱炜提出了明确的要求，要将科技应用尽快扩大化，覆盖到跑鞋、篮球和其他不同品类、不同价位的鞋产品矩阵中。如今，李宁70的鞋都有这个科技。
但成绩背后问题显露，2023年李宁业绩中最大的问题便是，增收不增利——净利润同比减少21.58。
事实上，李宁专业运动产品的价格一直在提升。以跑鞋为例，李宁超轻152018年的首发价为499元，2021年超轻18首发价变成了599元；2019年，李宁烈骏4的首发价为699元，2023年李宁发布的烈骏7pro售价来到了1099元。
但跑鞋的大卖没有缓解李宁的问题。2023年李宁鞋类收入反而下降了0.66至133.89亿元，鞋类在总营收中的占比也从52.2，下降至48.5。
其中，李宁曾经强势的篮球业务失速明显，2023年该业务线收入仅仅与去年同期持平。
有篮球鞋评测博主接受采访时表示，李宁的部分篮球鞋外观设计看上去不错，但上脚感觉不佳，比如闪击8系列篮球鞋右侧鞋面有明显的夹脚指现象。更重要的是在营销层面，李宁最核心的篮球代言人韦德退役多年，影响力势必打折扣，现役最大牌代言人吉米·巴特勒影响力并不突出。
运动品牌在专业领域的影响力，很大程度要靠砸钱签约顶级代言人和运动代表队。顶级运动员或代表队的带货能力和品牌推广能力高得惊人，例如梅西转会迈阿密国际后，其球衣销量在美国升至第一，超过NFL巨星布雷迪和NBA球星勒布朗·詹姆斯。
此外，在消费降级趋势下，以及运动鞋服行业大规模清库存背景下，李宁只能靠大规模打折保持销量。2023年上半年，除了加大奥特莱斯渠道的折扣力度外，李宁还加大了对正价店与电商渠道的促销力度，打折直接降低了李宁毛利率水平，2023年上半年较去年同期下降1.2个百分点。2023年全年毛利率为48.4。双十一期间，李宁的商品的折扣力度多在5-7折。
但打折的效果并不明显，根据2023年财报，李宁整体零售流水（包括线上、线下）录得10-20低段位增长，新品线下零售流水增长水平同样是这个数字。从历史数据上看，李宁主品牌的整体零售流水增速与公司的营收增速基本一致，而从最后的结果来看，李宁全年业绩增速只有7，是四家上市运动品牌中唯一不到两位数的。
更可怕的是，李宁的赚钱能力正在不断萎缩，从2021年-2023年，李宁净利润分别为40.11亿元、40.64亿元、31.87亿元。
好在李宁的库存问题得到了缓解。钱炜在财报电话会中透露，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有3.6个月。截至2023年年底，0个月-6个月库存占比为80，7个月-12个月库存占比14，大于12个月库存占比仅有6，库存多为常青款。2023年，李宁的库存周转周期为63天，虽仍高于2021年、2022年的水平，但已较2020年、2019年的68天有所下滑。另外，2023年李宁的渠道存货总额同比下降中单位数。
AI作图by娱乐资本论
通常来说，库龄低的新品更利于流通，库龄结构中老品占比越低，意味着库存周
