来源时间为：2024-09-06
营收创30年新高的江南布衣，如何用“慢”哲学布局儿童运动赛道？
2024.09.0612:41
·来自北京
全文6164字
00:00/18:04在面对真正的市场机遇时，江南布衣的动作却一点也不慢。9月5日，在30周年大秀过去一个月之后，江南布衣发布了2024财年业绩报告。
截至2024年6月30日，江南布衣2024财年总收入为52.38亿元，较2023财年的44.65亿元，上升了7.73亿元，增幅达到了17.3。其中，毛利为34.7亿元，较2023财年上升了19.0；净利润更是达到了8.48亿元，较上一年上升了36.5。
在这个普遍低迷的市场行情下，江南布衣发布的这份成绩单，不仅重塑了行业的信心，更让市场看到了，服饰企业发展的另一种成功路径。
细看财报，江南布衣业绩高速增长的背后，是公司在综合运营能力上的持续提升。
数据显示，2024财年江南布衣整体毛利率上升了1.0个百分点，达到了66.3的行业头部水平，而且线上及线下渠道毛利率均有所上升，活跃会员的数量和购买总额也创造了历史新高。也就是说，这并不像有些企业用牺牲利润换取的增长，而是明确的保证财务健康度的高质量增长，这是江南布衣在品牌影响力、渠道建设和生产管理能力上交出的综合答卷。
积沙成塔，积水成渊。对于服装这个相对传统的行业来说，每一个百分点的增长，都意味着专业、精进、灵活和专注。这或许也正是对于30岁的江南布衣的最好注解。
如何做好服装这门生意，如何以“慢”节奏应对市场的快速变化，如何以长期主义的决心应对消费市场的变迁？
这些问题，也许都可以从江南布衣身上，找到答案。
设计和商业的平衡从最新的数据看来，江南布衣的毛利率达到了66.3，较2023财年的65.3，还上升了1个百分点，保证财务健康度的高质量增长着实令同行羡慕。
作为一个以设计能力为众人熟知的品牌，江南布衣是如何将设计能力转变为52.38亿元的总收入，并且持续地、规模化地满足消费者的个性化需求？市场对此始终充满了好奇。
而回溯江南布衣历经30年积累下来的从设计到生产的流程管理经验，我们或许能够一窥这个难题的其中一种解题思路。
为了能够最大程度提高产品的设计水平并满足消费端的个性化需求，江南布衣构建了一个完整的产品管理体系。
首先是组织层面，作为一个设计驱动的品牌，从天目里园区到办公室环境，江南布衣企业内部展现着一股截然不同的艺术气息，给设计师提供了良好的价值观基础和自由的工作氛围。同时，浓厚的艺术设计氛围，使其拥有了一个十分稳定的设计师团队，也反哺了企业，让江南布衣具备稳定持续的产品设计输出。
此外，在产品的设计规划上，江南布衣在鼓励内部持续创新的同时，也会进行适当的风险管控。在江南布衣每季的新品中，会有一定比例的“先锋款”，这部分产品往往走在潮流前面，设计思路鼓励“跳跃”。另外的产品则在设计上相对稳健，用以平衡市场的需求。在保证安全度的同时，又不丧失设计师品牌应有的活力。
而对于设计和货盘组合的把控也仅仅是产品流程的开始，新品能否进入市场，还需要经历一轮更加严格的考验——在每年春夏和秋冬两轮订货会上，来自全国各地“眼光刁钻”且具有一线市场经验的买手和经销商，会通过真金白银的选货过程，反馈市场的真实需求。在这个过程中，一部分订量较少的新品就会被淘汰，被保留下的新品则会正式走向门店，面向广大用户。
在解决了产品层面的问题后，提高库存周转率，让产品高效地流动到消费者手中，则是另一个挑战。
面对这个挑战，江南布衣建立了一套全国共享分配系统。在这个体系下，江南布衣实现了线上、线下全渠道一盘货。无论是直营渠道还是经销商渠道，虽然各个渠道用户偏好各有不同，但始终共享同一个货盘。
例如在这个体系下，南方市场畅销的产品，可以从北方调货，线下门店卖出去的订单，可以从线上寄往消费者家中。
“在全国共享分配系统的支持下，从设计到生产，再到市场流通销售，我们实现了系统性的风险可控，而并非仅仅依靠某个单一环节，去解决风险问题。”江南布衣CFO范永奎表示。
既慢又快但想要获得极度变化的市场的认可，仅仅修好内功还远远不够。
作为一个以内卷著称的行业，服装产业的“快”是人尽皆知的。这背后，不仅仅是潮流的迅速变化，更有消费渠道的快速迁移，消费者购买习惯的日新月异等等变化。从线下零售到线上渠道，从货架电商到内容电商，每一步变化都深刻的影响着整个服装行业和品牌的发展。
而作为中国服装产业变迁的见证者和亲历者，代表了中国设计师品牌发展路径样本的江南布衣，却是一家“慢”到不可思议的公司。
首先就是对于渠道的布局。对于极为重视上身体验的设计师品牌来说，即便线上渠道早已发展得风生水起，可时至今日，江南布衣的线上销量占比仍然没有突破20。而这一数据在2018年，也仅为10。
而回望过去的5年时间，在占比达到80的江南布衣线下渠道中，无论是整体门店数量，还是直营门店与经销商门店的占比，都保持着基本稳定的水平。其中，直营门店主要位于一线和重点二线城市，这些区域的消费者往往走在时尚的前沿，需要品牌投入较大费用建立起品牌美誉度；经销商门店则大都位于二三线城市。
“我们没有刻意的追求线上和线下销量占比，我们全渠道策略的初心，就是为了解决消费者在哪，我们就在哪的问题。我们也没有激进的开店策略，反而更重视品牌知名度。因为只有品牌知名度提升了，逐渐开始占领用户心智了，大家才会开始重视并真正走进身边的江南布衣门店。”范永奎表示。
但是如果将时间拉到10年，甚至是更长的视角，江南布衣的发展却也说不上“慢”。
从2022财年的40.86亿元，到2023财年的44.56亿元，再到2024财年的52.38亿元，江南布衣在整体收入不断提升的同时，增长速度也一路扶摇直上，从9.3、11.2，到如今17.3的大幅增长。这一切的背后，都得益于江南布衣从线上到线下，从内功到综合实力的全面成长。
并且，秉持着会员会出现在哪里，渠道就延伸到哪里的理念，江南布衣还在品牌建设、各大平台种草到数据零售体系搭建的各个层面着手，观察并跟进消费者需求的变化。
消费者进入了门店，但依然可能会打开手机比价；消费者从货架电商渠道进入，却有可能从内容电商平台下单……为了应对多渠道挑战，江南布衣从开启电商渠道的第一步，便建立了统一的价格产品体系，通过一盘货的方式，应对已有渠道和未来层出不穷的新渠道的挑战。
同时，为了满足从四面八方涌入的消费者，江南布衣着手建立了以会员体系为核心的全域零售体系。今年的8月初，江南布衣已实现了全域会员的打通，会员积分不仅可以跨品牌累计，还可以跨平台累计，打通公域和私域（目前已经打通线下门店、品牌微商城、BOX 不止盒子、天猫官旗），真正实现全品牌全域化。同时还特别推出了十年免费维修的权益。
听起来简单的全域会员打通，实际上是行业少有品牌能够做到的。会员是江南布衣最大的底气，确保他们无论在哪个渠道购物都能享受到相同的体验，也是江南布衣更好的承诺和决心。
对于“互联网化”时尚服装行业来说，这是一次体系性的迭代变革，更是江南布衣对于“值得信赖、多元包容、探索创新、有效执行、持续成长”企业价值观的实践。而市场总会给真正的长期主义者以丰厚的回报。
而结果确实也显而易见。2024财年，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额逾80，活跃会员账户数逾55万个，较2023财年的近51万个，增长了近10。2024年度购买总额超过5,000元的会员账户数逾31万个（2023年：近26万个），其消费零售额亦达到44.9亿元（2023财年：人民币35.4亿元），贡献了超过60线下渠道零售总额。
在如今文化自信的时代背景下，消费者对于产品的设计感和品质都有着更高的追求。而随着女性意识的逐渐觉醒，中高端女装正在从过去注重通勤、修身和职业化表达的风格，逐步向更加悦己、松弛适配更多生活化场景的需求转变。
与此同时，江南布衣还观察到，在消费人群逐渐分化，需求愈发个性化的背景下，消费者愈发愿意为细分场景下的需求而买单，从运动到户外防晒、从瑜伽到网球等等，这也成为了江南布衣下一步拓展的重要方向。而为了能够更好的切入这些全新的细分赛道，除了自我孵化，江南布衣还在通过收购合作，探索更广泛领域内的迭代和应变思路。
“‘艺术探索，美好生活’，我们一直在朝着那个方向前进，而没有经历严重的起伏和反复。这也让我们具备了穿越经济周期的力量。”范永奎坦言，在规模化的道路上，江南布衣确实是慢的，没有激进的追求速度和规模的扩张，而是将更多的精力放在了精细化管理上，通过持续的投入和创新，实现品牌力跟市场份额的稳步上升。
但也正因如此，在面对如疾风骤雨般变化的潮流和市场变化时，反而具备了取舍能力，只会跟进那些符合品牌基因的动作，冷静面对那些不符合品牌基因的潮流。
目前看来，江南布衣始终布局的是和自己“艺”气相投的领域。今年年初，江南布衣也参股到英国当代先锋家具设计品牌Established&Sons(E&S)，无论服饰还是家居领域，都在力图为用户提供更美好生活方式的解决方案。
“适当慢一点，对长期是有好处的。”范永奎认为。
舍比取更难不过，在面对真正的市场机遇时，江南布衣的动作却一点也不慢。
近日，江南布衣宣布完成了对杭州慧聚的收购，其旗下拥有新锐男装运动品牌OMG和儿童运动品牌onmygame。OMG品牌创立于2018年，产品涵盖运动、健身、日常休闲等领域，onmygame品牌上线于2022年，定位为有设计感和时尚度的儿童专业运动品牌，主要面向儿童及青少年，产品核心品类包括速干衣、运动T恤、防晒衣、瑜伽裤等。
作为目前最受瞩目的领域，户外健身服饰赛道发展极为迅速。这其中，儿童户外运动服饰的增长尤为明显。这一趋势也充分体现在了慧聚的销售数据上——成立仅仅2年的onmygame，其2024年销售额有望突破2亿元。onmygame的突出表现，也使其成为了江南布衣此次收购的关注重点。
“我们观察到，消费者愿意为某一些特定场景进行消费，而运动童装领域的兴盛，源于家长们对于运动的理解发生了变化，他们鼓励孩子参与到户外探索和各项运动中去，有助于促进孩子建立自信，挑战困难。所以当我们关注到市场上出现一些活跃的需求之后，也会对产品线做一些调整跟增加。”据范永奎介绍，针对目前市场的需求，江南布衣一方面会利用旗下品牌增加运动线产品，同时也在积极寻求与外部优秀品牌的合作机会。
但是对于onmygame的未来发展，江南布衣却“并不着急”。作为一个与江南布衣有着相似价值观和产品理念的公司，接触几回之后，双方已经进入了极为顺畅的信任期。
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