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万字长文，读懂东南亚母婴市场（下篇）
中国玩家如何抓住机遇，在东南亚母婴市场演绎自己的品牌故事？
1、中国团队扎根创业，打造东南亚本土母婴品牌
2、本地母婴玩家玩法多样，拿下千万美元融资
3、未来发展和展望，母婴用品市场的主要趋势
中国团队扎根创业，打造东南亚本土母婴品牌
母婴用品的快消属性可以保证消费者的需求频率和复购频率，东南亚中高收入人群对进口母婴用品的需求也在增强，总体机会和增长潜力正吸引着一波波品牌进入东南亚，或借助Lazada、Shopee等本地电商平台涌入母婴市场的快车道，或通过当地其他渠道与消费者建立牢固的关系来深耕市场。【多维度实战分析东南亚电商精细化运营策略，锁定5月11日-13日，2024（深圳）CCEE雨果跨境展之东南亚专场，尽享无限商机】
在东南亚母婴市场，本士品牌通常在文化理解和满足特定偏好的产品和服务方面具有优势，而外来品牌则带来认可和信任，东南亚父母对外来品牌的认可度近年来不断增强。通常来讲，东南亚消费者在购买高品质母婴用品时，更喜欢来自欧洲、澳大利亚、美国、日本等国家的产品。但总体来说，无论本地还是外来品牌，在竞争激烈的东南亚母婴市场长期吸引消费者的兴趣，仍需要不断创新。
如今，东南亚消费者对中国品牌的认可度不断提高。细分市场、有效地传达产品质量、安全性、功能性和品牌理念对于建立品牌信任和忠诚度至关重要。不少中国品牌从这些角度出发，走出了自己独特的联合创收出海之路。
那么，中国玩家如何抓住机遇，在东南亚母婴市场演绎自己的品牌故事？
在印尼市场深耕的母婴品牌MOOIMOM是由一对来自台湾的夫妻James和Carolyne创立，该品牌通过Instagram社媒等进行营销，带来了“孕妇托腹带”等不少孕妇产品爆款。该品牌从产品设计、定价策略、销售渠道、市场营销都瞄准18-35岁的中产都市孕妇和新手妈妈群体的需求。
据了解，James和Carolyne在创业早期一直围绕品牌代理 母婴电商的模式作为切入点。公司从代理欧美母婴品牌，自建母婴电商网站起家。在创立自有品牌MOOIMOM之前，两人积累了母婴海外品牌代理、综合电商平台、渠道拓展等经验，因此MOOIMOM在创立之初，便确定线上、线下同时布局。除了线上官网以及在各大电商平台上的布局，该品牌还开设了线下门店，针对注重线下购物体验的父母。此外，印尼本地VCEastVentures也投资了MOOIMOM。
切入印尼当地中高端母婴市场的DTC新零售母婴家居品牌MAKUKU，其背后的创建团队也是扎根印尼的中国出海人，MAKUKU的首席执行官（CEO）Jason据称曾在印尼手机行业内工作多年。MAKUKU隶属于SandsTalkIndonesia，该企业旗下还拥有J&TExpress、美妆品牌Y.O.U、电商代运营公司JetCommerce、咖啡品牌TomoroCafe等9个业务部门。MAKUKU从创立一开始就打通了线上和线下渠道，推出了针对不同目标群体的系列产品。凭借国内纸尿裤技术和完善的供应链体系，以及利用TikTok直播带货、产品测评等，迅速在印尼市场打出名声。
从这两大公司的共性来看，他们都是进入东南亚母婴市场的DTC玩家，而且创始团队都有在当地工作生活的经历，对市场需求有更深入的观察和了解。另外，品牌发展之初就定位深耕本地，随后才逐渐向东南亚其他市场扩张。
另外，有着“童装界的SHEIN”的称号中国跨境母婴品牌PatPat也从欧美和阿拉伯市场扩张到东南亚。早在2018年，PatPat就瞄准了东南亚市场，还曾是Lazada母婴类目畅销品牌。PatPat据传即将上市，估值30亿美元，有望成为中国跨境母婴服饰品牌的第一股。
（东南亚外来母婴品牌玩家）
在东南亚母婴市场上活跃的其他中国出海玩家也取得了不错成绩。例如：
总部位于杭州的母婴品牌Babycare在品牌创立之初也瞄准了“安全”的核心出发点，从客均价低的下沉市场切入，且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面，Babycare更注重独特设计和色彩搭配，以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。
定位“环保”的中国香港Lexnfant专门生产餐垫、婴儿食物捣碎器和磨牙环等婴儿用品，凭借20多年的经验以及遵循严格的检测标准，该品牌在新加坡和马来西亚等颇受欢迎。
CharlieBanana也是立足时尚环保的婴儿和孕妇产品品牌，其瞄准可重复使用的尿布需求，为菲律宾等市场消费者推出更方便环保的尿布。而且，该品牌也面向女性推出了可清洗的女性卫生护垫。
由此可见，拥有核心特色产品以及价格、供应链优势是中国品牌赢得东南亚消费者的关键。而借力本地电商平台，中国母婴品牌出海卖家可实现较为快速的业务增长，例如HORIGEN在LazMall的扶持下，销量和盈利水平都稳步提升。
在东南亚母婴市场上的欧美、日本等国际品牌，主要在食品、奶粉、婴儿车等类目上吸引当地消费者，定位也偏向中高端。外来品牌在东南亚婴幼儿奶粉和食品品类中占据重要地位，尤其是乳制品品牌。由于本地牧场缺乏，乳制品行业的发展有限，但中高收入人群正在升级乳产品消费，澳大利亚、新西兰等国家的奶粉营养品、乳制品等一般被视为高端产品。
以印尼市场为例，据了解，婴幼儿奶粉作为刚需是印尼儿童食品中主要的品类，市场份额占比超过90。而在该市场中，除了国民奶粉品牌SGM以外，DANCOW、FrisianFlag、以及MorinagaChil-kid都有全球食品巨头的支持。
而且，日本母婴品牌combi、英国儿童安全座椅品牌Britax和美国的儿童安全座椅品牌Graco、丹麦婴儿用品品牌BIBS等在东南亚都比较热销，这些品牌凭借精细严谨的设计和品质保证获得消费者信任。
本地母婴玩家玩法多样，拿下千万美元融资
（东南亚本土母婴品牌玩家）
由于母婴市场的市场体量较大，涵盖范围广，母婴市场为品牌以及更多中小企业带来了良好机会。因此，除了MOOIMOM、MAKUKU和PatPat这些具有中国背景的玩家在东南亚母婴市场深耕，其他本土品牌也从不同的需求点切入，近年来不断崛起壮大。
品牌以及中小卖家如何更好入场，仍首先要深入了解市场：一方面明白市场总体发展和机会所在，另一方面是对细节信息的掌握，例如根据亚洲家长调查，帮助妈妈们做出简单购买决定的促销是免运费；对单亲家庭需求的关注等等，将有助于品牌找到更适合的入场策略。
东南亚风险投资公司EastVentures投资的新加坡母婴社区公司TheParentinc，就是把握细节以及深入了解市场的例子。
（TheParentinc和旗下品牌，截图自官网。）
TheParentinc成立于2009年，以前其称为TickledMedia，其进入市场起初是一个博客，以母婴知识为突破口，定位“亚洲父母育儿理念和知识”，让新手父母们互相提问答疑。随着内容和用户的增长，公司开始调整定位，成为亚洲新手父母们提供育儿资讯和交流的新媒体平台，以及到如今慢慢拓展到电商。
theAsianparent是TheParentinc的旗舰品牌，2018年上线app版本以追赶东南亚互联网崛起带来的机遇，如今其已成为东南亚线上育儿内容和社区平台，每月覆盖超过3500万用户。TheParentinc还拥有直接面向消费者D2C品牌MamasChoice，生产和零售安全、天然和清真认证的怀孕、哺乳、婴儿护理、家居产品，均为亚洲家庭量身打造设计和测试。
2022年，TheParentinc收购了越南女性在线内容和社区平台Webtretho，以及越南下载量高的育儿社区序BéYêu。今年1月，该公司还收购了专门从事母亲、婴儿和儿童产品的优质零售商Motherswork，收购金额未披露。Motherswork由SharonWong于1998年创立，是一家母婴和儿童产品的全渠道零售商。它在新加坡有两家商店，在中国有十家商店。此举也标志着TheParentinc进军线下零售市场，TheParentinc创始人RoshniMahtaniCheung表示，Motherswork将在扩大公司东南亚线下业务方面发挥“关键作用”，并指出东南亚70的零售业仍在线下进行。
TheParentinc的成长不仅在于自己独特入场切入以及灵活的市场定位，更重要的仍是东南亚整体的市场机会和潜力。RoshniMahtaniCheung曾表示，母婴在线社区成功的基础在于婴儿出生率、以及高互联网渗透率，而东南亚市场正好具备这两大特点。
而TheParentinc的发展吸引了众多投资者的目光。2022年4月，TheParentinc获得2200万美元D轮融资，由EastVentures领投。新融资资金主要用于TheParentinc零售门店扩张、以及企业数字化能力提升。“TheParentinc令人难以置信的增长以及从博客成功转型成为东南亚育儿内容、社区和商业领域无与伦比的市场，这给我们留下了深刻的印象。”EastVentures联合创始人兼管理合伙人WillsonCuaca在一份声明中表示。
近年来，不少本地新成立的母婴品牌试图抓住机会。从对东南亚其他本土品牌的梳理来看，线平台和实体连锁店起步相对较早。而内容社区、个人生活护理、医疗健康等垂直类母婴品牌近些年才有所起势。而新成立的品牌，他们总能找到独特的市场定位，满足如今更多样化的母婴市场需求。
